不断开拓直营渠道与新兴渠道正在成为酒企当下乃至未来发力渠道端改革的重点方向······

(资料图片)

最近，酒类上市公司密集召开股东大会和2022年度及2023年第一季度业绩说明会，引发了行业的高度关注。

在梳理相关内容后，《华夏酒报》记者发现，“渠道”成为一个备受关注的高频词，几乎每场会议，有关库存压力、利润提升、经销商布局及商业模式建设等话题都会被问及。而在相关对话中，酒企们也毫无保留地都透露出未来要加大直营和新兴渠道建设的信息。

其中，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦明确提出要深化营销体系改革，优化传统经销商结构、推进直营渠道建设、加强新兴创新渠道建设，同时构建“消费圈层+消费场景（宴席、礼赠、收藏）”。

在回答有关“i茅台”APP问题时，贵州茅台酒股份有限公司副总经理王晓维表示，在渠道创新上，公司一直在做相应的适应或变化，也是茅台营销发展的必然表现。公司力争以更快速、更便捷以及数字化的方式将产品送到消费者手中。

与茅台一样，去年开始花费大量精力构建线上渠道的洋河则表示公司未来将着力于产品结构持续优化。据江苏洋河酒厂股份有限公司党委书记、董事长，江苏双沟酒业股份有限公司董事长张联东介绍，洋河数字化工具主要应用在海、天和梦之蓝等主导产品上。

舍得酒业方面则表示，在营销力上要夯实、布局传统及新渠道；高度重视互联网营销，建立舍得自有会员池；加速新市场拓展及传统市场深耕。

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由此来看，不断开拓直营渠道与新兴渠道正在成为酒企当下乃至未来发力渠道端改革的重点方向。

“加大直营也是企业被迫上场。现在供应链愈发齐全，经销商贴牌或者做自主品牌太容易。如果厂家不直营控盘做点市场，品牌力和渠道掌控力很难维持。”北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武在接受《华夏酒报》记者采访时表示，目前厂商互信度越来越低，一方面，新一代的渠道代理商没有培养起来，渠道势力尚未形成；另一方面，传统渠道内卷严重，老化也严重。

“受此影响，企业端因缺乏新势力和新一代渠道商的赋能，只能依靠传统经销商或者其二代完成蝶变。那在渠道博弈下，厂家只好被迫加大直营。”邹文武如是说。

的确，采访中，不少企业透露，很多地区的老牌经销商及大商具有极高的话语权，特别是茅台的经销商，利用经销权抬价的现象时有发生，导致终端价接近失控，甚至出现了越调控越涨的局面。因此，多数企业希冀通过不断优化渠道，进一步提高直销渠道比例，整顿经销商体系，重掌定价权、话语权、指导权和利润权。

但不容忽视的是，当下市场的库存积压依然严重，不少酒厂为了保持业绩“增高”不断向渠道商压货也是事实。那在动销情况不甚理想的现状下，“怎么保证经销商的利益？”“谁又该为持续‘倒挂’的库存量‘埋单’？”等问题没有解决也是导致厂商关系愈发失衡的重要原因。

“终端市场动销不畅，首先会直接反馈到经销商，之后才会波及到酒企。现在经销商‘压’不动了，酒企就开始‘压’向消费者了。”伟达奢侈名酒执行董事薛德志表示，在不断调整的行业周期里，经销商也需要减少资金占压，确保良性发展。

此外，还有个问题值得思考：茅台加大直供会进一步刺激需求端的释放，那其他名酒呢？

“茅台第二次发展电商，是利用市场价和标准价之间的利差，制造了一个抢茅台的游戏，所以它的电商平台有动能、有流量，厂家也可以攫取更大的利润空间。但是其他名酒的电商平台，目前并没有出现消费者疯狂申购的景象，因为其标准价和市场价之间是倒挂的！”有酒业专家分析指出，加大直营对茅台以外的酒企来说，顶多是加大掌控和稳价。新的市场环境与业绩上的宏大目标是否匹配，怎么匹配，需要每家企业因时制宜。

但不管怎么说，经销商和厂家之间并不存在根深蒂固的对立关系，即便酒企加大直供和新兴渠道建设，部分服务也是由经销商来配合完成的，毕竟孤掌难鸣。那在争夺C端的新零售时代下，或许双方都应该改变逻辑和竞争走向，告别“博弈”，携手“共生”，创造消费，发力产业链才是条条大路通罗马。

编辑：闫秀梅 实习编辑：温爽爽

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